受新生人口出生率连年下跌影响,母婴市场步入存量竞争周期。庆幸的是,近年来大健康消费需求爆发,营养品品类声势渐长,为母婴渠道门店带来业绩与利润的新支撑点。
“单个客户年平均消费3万元左右,多的近8万元。”南京妈咪全知道母婴门店创始人殷萍,边说边向笔者展示了客户微信转账记录。从这份随机调出来的微信成交记录截图中可见,该客户基本月消费在4000元上下,每个月稳定成交,并且成交的都是营养品童之梦品牌系列产品。
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类似常年稳定复购营养品童之梦品牌产品的高粘性客户并不在少数。用殷萍的话来说,十多年来,门店客户只要家里老大吃童之梦的,老二必定也是。而他们长期复购,除了对殷萍与门店的信任外,便是对童之梦产品品质的认可。那这场历经时间长河验证的精准奔赴,又是怎样形成的呢?
一瓶鱼肝油,种下山区孩童的营养梦
人生没有白走的路,认准目标便只顾风雨兼程!在安徽极客母婴大会上,笔者见到了童之梦品牌的创始人陶勇,高挑清瘦、儒雅斯文。仅凭初见,估计谁都不会想到陶勇还有“执拗”的一面:扎根在婴童行业十七年,在营养品赛道闷声干了十三年,为的是要实现孩童时期的一个关于营养品的梦想。
童之梦营养创始人陶勇
出生于70年代,生活在山城重庆的陶勇,正好赶上物资贫瘠的时代。在他的成长印象中,除却时代留下的粮票、肉票、布票等印记,难忘的还有艰苦求学时光。所幸的是,1992年陶勇以高分考入浙江工商大学的食品科学工程专业,并在顺利毕业后被分配到一家温州国营企业的食品公司,最终受到温商下海潮中,选择在食品行业开创着自己的天地。
专业的人做专业的事,自是事半功倍。陶勇的食品企业生意蒸蒸日上,年产值曾做到近三千万。但是在2007年,陶勇却选择将一切暂停,全身心地投入到婴童行业。从头来过的勇气不是所有人都有,而陶勇这份毅然感的来源,还要从一瓶鱼肝油说起。
在初中毕业之际,陶勇的姨妈送来一瓶鱼肝油。在那个温饱都有问题的年代,营养品是奢侈级的稀有物。也正是这瓶鱼肝油,让陶勇深有触动并在内心埋下了一颗种子:以后要研发高品质的营养品,让更多的人都可以吃得到这样的“好东西”。这也是当初他要就读食品科学工程专业的原因所在。
好比种子破土尚需时机,直到2006年陶勇初为人父,其在孩童时期便种下了的梦想种子才开始真正生根发芽,并在2007年放手了食品企业的打理,正式进入婴童行业。
“有了孩子后,我经常会逛母婴店,购买婴配粉、营养品,但是母婴店中无论是奶粉还是营养品的货架,大都被进口产品盘踞,国产品牌时常在安全质量上暴雷,被消费者质疑品质,这让食品工程专业出身的我很感慨。”陶勇对笔者说道,并坦言造成此现象的原因有多面,包括国家标准缺失、监管的薄弱,从业人员缺乏敬畏之心,以次充好等。
“以专业为核心动能,荟聚全球甄选营养,呵护中国家庭健康!”怀着如此信念,并于2011年创立了婴童营养品品牌“童之梦”,寓意着孩童时期的梦想。而与多数行业人是因为自身消费看到行业红利不同,陶勇打从进入母婴行业伊始,想做的便是婴童营养品行业的扫地僧,希望能通过一己之力,以专业来撬动行业风向改变。
高品质嵌入基因,拓宽品牌护城河
截至目前,童之梦全国合作的门店近7000家,也逐渐渗透到医务渠道,得到消费市场以及权威医生的口碑好评。其中不少渠道门店加入童之梦,是从消费者转换而来。
有如曾在医院工作,后创立七彩阳光母婴生活调理馆的创始人芦毅,便是因为家中大宝曾患有血小板减少性紫癜,在四处求医无果的情况下,却因孩子意外服用童之梦综合酵素而得到自愈。此后,芦毅直接开店成为童之梦的代理商,而且店内只上线童之梦产品,其他品牌一律不经营。
从路人到死忠粉,至今她还时常感慨:作为一个位妈妈,我特别感谢陶总,生产出来这么优秀的产品,让我的孩子远离了痛苦。认识童之梦,与童之梦结缘,是我人生当中最荣幸的一件事。
诸如芦毅这般,因切切实实感受到了高品质营养带来的益处,成为了童之梦品牌的忠实拥趸的,在童之梦的队伍里有很多。而之所以能得到如此强的裂变,核心原因无他,仅是“品质”二字。
众所周知,品牌是企业的核心资产之一,斯坦福大学教授伊塔玛·西蒙森在《绝对价值》书中提及,品牌的崛起源于信息的贫乏。但现如今,数字化互联网时代让信息获取更便捷,品牌忠诚度已变得微弱。
有言论指出,互联网使品牌忠诚度变得毫无意义,因为新生代消费者正在越发变得“三心二意”,对于评判品牌和产品的好坏,更加多维且善变。这也是为什么现如今一夜爆红的品牌越来越多,但鲜有品牌能长红。
“13年来,我们见证了许多营养品品牌的起起落落,而倒下的大部分原因是因为赚了快钱。我们童之梦一直以来是将品牌放在第一位,利润放在其次,它不会赚快钱,因为它是长线品牌。而我有我的职业操守,也遵守游戏规则,远离红线,不会为利润而去做一些违心违德的事情,我认为是最基本的。”科班出身的陶勇对于产品的品质力打磨,也一直有着自己的深理解与坚守。而让每一件产品的品质都拥有证明品牌实力,也让童之梦在发展路上走得沉稳有力。
事实上,在创立童之梦品牌之前,陶勇还曾做过品牌经销商。而那时的他,便已养成了先品牌后利润的习惯,即在谈合作前期,折扣利润是放在最后,首要做的便是对产品品质以及品牌掌舵者心性,对产品、行业的见解与看法的调研,只有以上皆过关才会选择合作。
凭借着选品上的严把关,陶勇的品牌代理之路很顺畅,区域业绩拔尖。但很快陶勇就发现代理品牌并不能发挥己身专业所长,很多内心在产品上的想法并不能很好地实现。深思熟虑后,其索性从经销商转型品牌商,找了彼时新西兰最大的营养品生产企业,以GMP制药标准生产了童之梦第一款产品。而这家以高标准生产的代工企业,对童之梦也给出了高评价:童之梦是要求最严格的,没有之一。足以见,童之梦在品质上的较真。
守住行业底线,将营养带给更多的宝宝
诚然在营养品行业,代工是个普遍存在的现象。品牌想要拓宽护城河,树立差异化优势,除了在原料、生产上进行严控外,还需要在研发上高投入,创新研发出新品。
在此方面,童之梦从不吝啬,也不屑于恶性竞争,而是借助陶勇在食品行业,以“专业”会友,积攒下的人脉资源,携手台中科技大学的博士生导师、工业研究院院长等八所高校专业人才,联合组成研发团队,以一年多时间即在2014年,研发上市了酵素搭配营养素的新品。
值得一提的是,在这一年多的研发期内,研发团队做的最多的便是研发数据检测。“童之梦是第一个提出酵素+营养素概念的品牌,我们大陆的很多婴幼儿营养素缺失,其实不是真正意义上的摄入不足,而是消化和吸收新陈代谢方面出现了一些障碍导致的缺乏。我们要从根本解决这个问题,所以做了很多数据。”对于数据阐析的必要性,陶勇很是坚定。
而且在原料及生产上,陶勇也坚持要选用高品质的酵素原料,即便它比传统的酵素原料成本要贵一半的费用,并使用世界先进的设备来进行加工生产。
有了数据做支撑,童之梦酵素+营养素系列自营自研新品面市后,解决了很多普通的营养素补充解决不了的补充问题,在消费市场备受好评。并自2015年起,童之梦的销售额与品牌声量实现了量变,真正打开了终端市场。在这期间,亦有品牌想要照搬童之梦酵素产品、配方,但缺乏研发数据支撑,基本都在产品功效上折戟而归。
现如今,童之梦的产品线更加丰富,旗下产品涵盖:乳铁蛋白、牛初乳、DHA系列、益生菌、综合酵素营养粉剂系列、综合酵素米粉系列、儿童粉、药食同源系列等等,通过了HACCP国际认证、ISO国际认证、CGMP国家认证、国家安全制造认证。并且自2019年起,向全家化营养延伸,创新研发有针对四高人群的新品,以及针对女性的胶原蛋白肽产品等等。
随着品质力不断撬动市场口碑,童之梦收到了越来越多的渠道门店合作伙伴抛来的合作橄榄枝,销售额也是一翻再翻,不断突破着上限。但对于陶勇而言,他所在意的并不是童之梦能给自己创造多少利润,更在意的是童之梦能否成为高品质营养品,能否为更多的中国宝宝带去更好的营养。
在此之下,打通距离消费者最后一公里的母婴渠道门店环节,成为童之梦必要迈的槛,而这也就要说到童之梦的第二板斧:专业服务。
童之梦副总经理滕晓燕
自品牌创立以来,陶勇都认为婴童行业,尤其是营养品应该是个专业先行的赛道,但目前门店对于营养认知以及调理知识,并不足以支撑千人千面的消费需求。就此,为打通终端销售在专业上的痛点,自2015年起,童之梦就在加大专业人才的吸纳,有如现是童之梦的核心团队成员之一,亦是童之梦股东的滕晓燕,便是部队医生出身。
而无论是在内部核心成员吸纳还是合作经销商、门店的筛选上,童之梦的要求都很唯二:其一、只要是对婴童行业有梦想、有追求、有坚守的人都欢迎;其二、对营养品行业必须要有敬畏之心,坚守底线规则。
在专业赋能团队队伍壮大的同时,童之梦在落地执行上也更加细分、接地气。“今年我们提出了新的战略,即总部成立突击小分队为主导,携手市场一线的培训师,销售经理,再加以驻地培训团队,以团队的力量,多维赋能代理商,这是今年的重点方向。”陶勇对笔者透露道。
纵观婴童行业,尤其是营养品赛道并不缺品牌,缺少的是拥有绝对话语权的品牌。这需要时间的沉淀,也需要品牌以精耕之力,持续发力终端市场。而陶勇与他的童之梦也一直坚定前行,将心底的那个营养梦,日以继夜地灌溉,从一颗小种子,而后发芽、长大,等待着它的绿树成荫。
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